Montecatini: Rebranding de un ícono gastronómico marplatense.

Abstract

El presente trabajo analiza el proceso de rebranding implementado por Montecatini, una de las marcas gastronómicas más emblemáticas de Mar del Plata, con más de seis décadas de trayectoria. En 2024, la empresa llevó adelante una renovación integral de su sucursal Montecatini Perla, ubicada en La intersección de las calles La Rioja y 25 de Mayo, que incluyó cambios arquitectónicos, de identidad visual, de comunicación y de experiencia del cliente. El estudio busca comprender cómo una marca tradicional logra actualizar su imagen y propuesta de valor sin perder su esencia histórica, adaptándose a nuevas generaciones y a un mercado local en transformación. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cualitativo mediante la aplicación de entrevistas semi-estructuradas a directivos, clientes y observadores externos, complementadas con observación directa y análisis documental de fuentes institucionales, periodísticas y digitales. Además, se incorporaron datos cuantitativos internos de la empresa que permiten evaluar los resultados del proceso en términos de desempeño comercial y posicionamiento. Los hallazgos revelan que el rebranding de Montecatini Perla fue percibido como un cambio integral y coherente, que combina tradición e innovación. La renovación estética y comunicacional permitió atraer nuevos públicos, especialmente jóvenes y residentes locales, mientras que la conservación de los sabores clásicos y la atención personalizada mantuvieron la fidelidad de los clientes históricos. Los resultados comerciales acompañaron esta transformación, evidenciando un incremento en el número de cubiertos, en el ticket promedio y en la participación de productos emblemáticos como las pastas caseras. El caso Montecatini demuestra que las marcas con fuerte identidad patrimonial pueden revitalizarse exitosamente mediante estrategias de rebranding que equilibren memoria, modernidad y coherencia comunicacional, reforzando su posicionamiento competitivo y su valor simbólico dentro del mercado gastronómico marplatense. Palabras clave: rebranding, identidad de marca, gastronomía marplatense, experiencia del cliente.